每天都有大量的信息以多种形式呈现在我们面前。而且信息的数量不断增长，但其质量却愈发堪忧，垃圾信息和无效信息越来越多。在这样的环境下，人们不仅要面对信息过载和信息焦虑，同时也需要面对信息真实性和可信度的挑战。
媒介爆炸
为了满足传播的需求，我们创造的媒介太多了。从最初的口述、文字、印刷技术，到广播、电视，再到互联网、社交媒体和移动设备等新兴媒介，媒介数量不断增加。每天通过各种媒介传播出来的信息，早已超过了普通人大脑的接收极限。
仅以社媒环境中的KOL人数为例，根据克劳锐发布的《2022年KOL发展年报》数据显示，万粉以上的KOL规模从2020年的900多万增加到了2022年的1310万，涨幅超45%。即使他们平均每周只发一次贴，每天都会有超过180万的内容被生产出来。
产品爆炸
同样，为了满足更多的生理和心理需求，新品牌和新产品也在不断被创造。
我们来看一组数字：
- 2016年-2020年内，新成立的食品饮料品牌达到了391个（数据来源：创业邦研究中心《2021年新消费食品饮料研究报告》）；
- 2021年，新式茶饮品牌数量仅北上广三座城市就超过了100个（数据来源：艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》）；
- 同一年，国内化妆品相关企业注册量为437.5万家，而在10年前，这一数字仅仅是27.3万家（数据来源：企查查）；
- 九十年代初，中国汽车品牌数量只有20多个，2019年的时候，这一数字已经翻了4倍，达到了84家（数据来源：天风证券《中国汽车需求见顶了吗？》）。
再来看电商平台上提供的产品数量，以头部电商为例，淘宝日均提供的SKU超过了1亿件，京东有500万件，拼多多为400万件（数据来源：中信证券《系列报告之中国商业：消费回暖及竞争缓和有望带来价值重估》，《投资价值分析报告：仓储+科技+Knowhow+品牌，中国一体化供应链化的先行者》）。
面对如此多的品牌和产品选择，消费者往往是不知所措，甚至是烦躁的。
广告爆炸
在过去的几十年中，随着广告业的不断发展和技术的进步，广告数量不断增加，各种广告形式也越来越多样化。从传统的报纸、杂志、电视广告，到现代的互联网广告、社交媒体广告、手机应用广告，人们几乎无处不可见广告。2017年，美国数字广告公司MediaKix估计，普通人每天可能会接收到4000-10000条广告信息。在中国，互联网广告市场增速也非常惊人。根据艾瑞咨询的数据显示，2022年中国网络广告市场规模达7666亿元，是2016年的2.7倍。
在传播过度的社会，人们无法，也不会去为了吸收更多的信息去设法扩大自己的脑容量。恰恰相反，人们会采取防御措施，将心智极度简化。
早在1956年，美国认知心理学家乔治·米勒发表了一篇名为《神奇数字7》的论文，并提出了米勒定律：人脑在处理信息块时会受到7加减2的限制，即人的大脑最多能同时处理5-9个信息块。
米勒定律对于理解人类信息处理能力的极限和人类行为的某些方面具有重要意义，尤其在商业和营销等领域有广泛的应用。因为人类处理信息的能力非常有限，消费者决策必须要采用一种“概念抽屉”的决策模式：先把商品进行归类，再进行分析、判断，最后做出选择。比如，看到可乐，消费者自然会把它归类到“饮料”这个概念抽屉里。
将人、物、品牌进行分类的方法不仅是管理事物的便利方式，也是应对生活复杂性的必需品。归类思维模式被视为一种进化选择，因为人类的大脑不像计算机一样能够承受过多的信息。大部分消费者会选择自己熟悉的商品，从而降低购买决策的成本。
那么，一个品牌如何才能在过度传播的情况下，顺利进入、并占领消费者心智呢？
“定位理论”给出了答案。
定位理论由美国著名营销大师艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）先生共同提出。他们在20世纪70年代提出了“定位”概念，并在1981年出版了著名的书籍《定位：如何在脑海中占据一个位置》（Positioning: The Battle for Your Mind），这本书阐述了他们的定位理论和营销思想，由此开创了营销理论全面创新的时代。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
里斯和特劳特认为，最有效的定位，就是成为第一。问自己几个简单的问题，就可以验证其有效性。
珠穆朗玛峰
那么第二高的呢？
北京冬奥会上自由式滑雪女子大跳台冠军是谁？
谷爱凌
那么亚军呢？
世界上最大的茶叶品牌是哪个？
立顿
那么第二大呢？
我们在系列①中提到的妙可蓝多就是一个经典案例。妙可蓝多发现，在中国奶酪行业这片“蓝海”中还没有出现第一品牌，于是集中有限的资源聚焦以梯媒为主的分众传媒，同时补充央视少儿频道，高频、聚焦投放，做到让大家“一提起奶酪，就想到妙可蓝多”，快速占领消费者心中的第一品牌地位。
有人要说了，不是每个品牌都能找到这样一片还没有第一品牌的“蓝海”呀，作为后来者的机会在哪里呢？
答案很简单，自己创造一个新的空位来成为第一！
秒针营销科学院在《BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告（2021）》中就曾提出，中国最成功的新锐品牌，往往都是创造了一个新的品类，至少也在成熟品类中开辟出一个相对宽阔的赛道。
在元气森林进入市场之前，碳酸饮料市场格局稳定，长期被可口可乐和百事可乐等巨头垄断。如果推出常规的碳酸饮料，必定会被可乐双雄轻松剿灭。元气森林抓住了新时代消费者追求健康的大趋势，推出了零糖零卡零脂的气泡水产品，开创了一个全新的品类，并且通过大规模传播，稳坐了品类第一的宝座，其在上海的销量一度达到了可乐的92%。
提到白酒，大家第一反应都是，这是中老年人才喝的酒。很多传统白酒企业对年轻人不喝白酒的现象也不以为意。因为业内普遍认为，年轻人不喝白酒是年龄没到，等年龄上来，自然就会喝了。江小白偏偏不信邪，非要创造一个年轻人的白酒市场。区别于传统白酒包装土，口感烈，江小白凭着新颖的语录瓶和相对清淡的口感，在年轻人中迅速走红，并且牢牢占领了青春小酒的头把交椅。2019年，江小白已经占据白酒2成市场份额，销售额突破了30亿元。
三顿半面世以前，咖啡市场上主要存在2种咖啡形态：一种是以星巴克为代表的现磨精品咖啡，另一种是以雀巢为代表的速溶咖啡。三顿半创始人发现，有大量消费者希望在咖啡店以外的场景中，能快速方便地品尝到一杯精品咖啡。于是通过技术创新，三顿半率先推出了3秒冷水速溶的冻干粉，开创了精品速溶咖啡的新赛道。2021年，三顿半连续第三年蝉联天猫双十一咖啡品类No.1， 销售额近1.3亿，是第二名的1.5倍。
除了基于竞争关系的定位以外，还有多种定位的方法，譬如价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。所以可以发现，做好品牌定位并不容易。而且人们很容易在还没把整个问题搞明白的时候就想找到解决办法。而更好的做法是，在得出结论之前，认真思考自己的处境。
到底要如何制定定位战略，我们在这里抛出六个问题，希望可以帮助思考，理清头绪。
1） 你目前拥有怎样的定位？
2） 你想占有怎样的定位？
3） 谁是你必须要超越的？
4） 你有充足的资金吗？
5） 你能坚持到底吗？
6） 你和自己的定位匹配吗？
