市场营销是科学、玄学还是艺术？
数字营销与营销数字化有什么区别？
数字化转型浪潮涌动，市场营销怎么做？怎么转？
本期DW数智观点，深度对话
DO-CMM标准委员会首批专家谭北平先生
一起来探索数字化转型时代下市场营销变革之路
在几乎所有的社会科学领域，无论是管理学、经济学，还是心理学、社会学、历史学，都曾经出现过学科性质“是科学还是艺术”的广泛讨（争）论。1945年，二战时期美军物资供应商、“靠着一双帆布鞋火了上百年”的匡威（Converse）品牌创办人摩尔·匡威也发出这样的诘问：市场营销是科学还是艺术？
近年来，数字经济的快速发展，投射到市场营销领域，带来了市场营销的精准化、场景化、个性化、智能化，市场营销从业者面临的不确定性大幅增加。在此背景下，传统的基于电视、平面积累的营销科学方法论，因为消费者行为及决策方式、认知方式、认知途径发生了重大变化而不再适用。
这也就推动了市场营销逐渐去艺术化、去玄学化，成为一门独立的、真正的科学！
作为一门科学，市场营销的研究范畴非常广泛，从问题及应用出发，包括四个层面：
● 微观层面：聚焦消费者研究，包括对消费者人群特征、行为习惯、决策环境及路径等的研究；● 中观层面：聚焦营销投资的测量及优化，即对营销投资的实施、效果进行量化评估和优化的一系列研究，包括不同广告及营销内容及形式的科学测量，及归因分析；
● 宏观层面：聚焦企业的增长及管理，这是关于营销资源分配和管理的科学，包括企业经营中的营销渠道创新，长期的数字化转型战略布局等；
● 方法论层面：主要是对研究方法，即对工具本身的研究，在不同的层面，秒针营销科学院都在进行或推动相关的研究。
作为一门研究人类社会认知、媒介、传播等一系列复杂行为投入和产出关系的学科，市场营销的基础逻辑始终围绕供给端和需求端匹配展开，这其中存在大量可归纳的行为规律，营销科学就是运用科学的研究方法，对复杂的市场营销行为和现象进行研究，提炼可测量、可验证、可预测的规律及方法论的科学。跟天文、物理等科学一样，营销科学研究也遵循“发现混沌现象-提出假设-测量并验证假设-得出结论并预测”的基本脉络。经过检验和验证的营销科学理论，可以预测并优化行为及决策，进而提高市场营销的效率，这是营销科学研究的本质。
回顾营销科学产生上百年来的进程，洞察需求的营销本质从未改变，变的只是营销工具和具体手段！
当前，中国营销人面对着全球发展最蓬勃、变化最快速，同时挑战也最为多元的市场，并且正在走出一条以营销数字化为核心的新增长道路。企业营销数字化转型的目标应当包含如下三个层次：提升效率、敏捷反馈和沉淀资产。
营销数字化能有效地提升企业营销的精准化效率、流程化效率和规模化效率。精准化效率：帮助广告主在数字环境中，构建新的“人、货、场”，实现供给和需求的精准化匹配，在合适的时间，向合适的受众，推送合适的广告和内容；
流程化效率：通过流程的数字化、流程优化及流程自动化，最终实现组织的人机协同；
规模化效率：通过集中性的流量采买，降低流量成本，通过系统性流量分配，优化流量利用效率，通过跨产品线组合营销，提高多产品线销售效率。
洞察敏捷：洞察敏捷是指企业在洞察消费者和市场的过程中，数据的流转可以让企业更加敏捷的捕获市场变化；创新敏捷：创新敏捷是指企业在做决策时，可以通过很多数字化手段，如AB测试、数据回转等，大幅提升新产品研发的速度；
行动敏捷：行动敏捷的要素是企业内部信息流转速度增加，让企业的决策能够在自动化和智能化的基础上更加透明，让整个企业的反应速度更快。
数字化过程中，有大量的信息和数据可以被留存下来，这是新时代企业所能拥有的最好资产；掌握的数据越多，企业低成本触达客户的能力就越强，掌握的产品和市场信息也越多，创新能力也就越强；
数字化过程中，企业必须反复问自己，哪些数据可以通过哪些技术手段留存下来，成为企业能反复利用和复制的资产。
从总体上来看，中国企业在推进营销数字化转型的过程中，普遍面临目标不清晰、板块划分和实施路径模糊、关键目标节点难设置的问题。而成功的营销数字化转型，离不开明确的数字化愿景，合理的顶层设计，业务、数据和技术的结合，以及组织架构的支持。
在当今的数字经济时代背景下，企业不应当单纯追求“卖货”，而是“如何把货长期卖好”，树立明确的数据、渠道拓展方向，基于品牌投资回报的精确计算来间接卖货，最终优化投资，这离不开一个不断优化反馈的营销科学体系。
这样一套打法，关键是快速测量和闭环，但更重要的是敏捷。当形势瞬息万变、争分夺秒时，再有经验的营销人员也无法判断哪个创意的效果会100%地好，因此可取的办法是先出街，通过真实的市场来测试，成功就延续，失败就及时更换。不难看出，这样一个流程不依赖于所谓“大创意”（big idea）和完美决策，也不需要长周期，而是更多基于准确测量之上的快速反应能力。对此，企业内部应有相对独立的品牌资产管理的部门。数字时代也需要组织管理上的相应变革：在内部管理上，组织架构的安排也有影响，传统的分工、壁垒比较清晰，这不利应对突然性、偶然性的冲击，因为那都不是走寻常路得到的，此时协同作战的机制就很重要，包括如何抓住这样的机会。换言之，企业需要同时做到看似矛盾的两种能力：既要稳定积累，又能不断孕育创新。
数字化转型是企业需要面临的一项长期变革，它是企业围绕数据进行的经营流程的转变，覆盖了外部顾客、内部员工，以及后端供应链等各个部门，目标是塑造新的体验，提升企业整体竞争力。而从数字化的条件、环境及成效来看，营销数字化是企业数字化最容易切入，也是最能够快速获得积极反馈的入口。
企业的营销数字化路径可以概括为：3大阶段、5大版块，78个转型关键节点。只有横纵78个节点都打卡完成，企业也才能完成营销数字化转型，从而实现提升效率、敏捷反馈和沉淀资产的终极目标。
谭北平：数字化运营能力成熟度模型标准委员会委员。秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁。全面负责营销科学的基础理论及应用创新研究工作，推动营销科学成果的知识沉淀、行业推广和应用发展。年度主持出版《BrandGrow最具增长潜力新锐品牌》《营销数字化转型登山图》《中国数字营销趋势报告》《数字营销生态图谱》《媒体生态图谱》《Sotech社媒技术全景图》等。精通神经科学、大小数据融合与归因分析模型，拥有核心专利30余项。曾领导建立了国内第一个可用于发掘高价值品牌的科学评估模型BrandZ。与秒针系统一起建立了数字广告测量标准iGRP、跨屏预算分配体系MixReach。率领团队研发了多款神经营销产品，推动了中国神经科学在营销领域的应用。其专业作品还包括撰写《弱品牌，强品牌：数字时代增长知与行》，编著《中国互联网广告发展报告（2019）》《中国互联网营销发展报告（2020）》等，译著《全球化品牌》《增长力—如何打造世界顶级品牌》等。
